Boris Ljubičić: Smisao dizajna je reći hrvatsko je različito. Hrvatsko je dobro. Hrvatsko je lijepo. Hrvatsko je svjetsko. I onda, hrvatsko je hrvatsko

Obično naručuje država, a država se doima nesposobnom. Stalno imam osjećaj da biste vi i takvi kao vi bolje prošli da nastupate za, nazovimo ih, udružene hotelijere, to jest za bilo koga komu doista treba brendiranje zemlje, tko je stvarno svjestan čemu brendiranje služi i što mu to znači.
Nisam siguran. I s takvima sam kontaktirao, i baš nisu svjesni. Ili su površni. Pa traže nešto jeftino. Uopće, nikad nisam radio za klijente. To im nisam rekao. Nego sam radio za korisnike. Što to znači? To znači da oni nešto loše hoće pretvoriti u zlato, pa to prodati. A ja sam kupcima govorio istinu. Kod toga sam još posebno ugrađivao, smijem li reći tu otrcanu riječ, kulturu. Dakle, nije bila važna samo komunikacija, nego kultura u projektu. U vrijeme kad sam radio deterdžent, za Labud, odlučio sam ne raditi naslovnice knjiga, recimo Krležine Zastave, Glembajeve, jer sam smatrao da knjiga ima mali doseg. Mala naklada. Radim li deterdžent, on je u svima domaćinstvima.
Kad je riječ o državi, država je zapravo nadmotiv. Bez obzira što o njoj odlučuju političari i što mi takozvani građani u demokraciji na njih možemo utjecati i mijenjati ih, ja sam van jednoga i drugoga konteksta. Znam da nisam političar, nisam u stranci koja bi mogla nešto napraviti. Moj motiv je definicija države. Političari se ne bave definicijom države jer oni već imaju državu. A ja ju još nemam. Nemam ju kroz dizajn, a kroz dizajn ona postaje država.

Godinama smo slušali da je strašno što Zagreb ima samo ćevape i štrukle. Međutim, odjednom Zagreb ima solidnu scenu. Turisti, potražnja je stvorila ponudu. Tko bi u kulturi bili korisnici za koje bi vrijedilo raditi ovo što vi radite, čija bi potražnja stvorila ponudu? Kako ih dovući, pa da svi kojima treba brendirana Hrvatska naprosto moraju k vama i takvima kao vi? Da imaju realnu potrebu stvarati identitet za kojim vapite.
Ja sam tu čak nešto i napravio. Za specifičnu skupinu. Mislim da se radi o ’92. godini. Restorani Croatica. To su restorani po Njemačkoj, Švicarskoj, mislim nešto malo i u Belgiji. Radi se o malim restorančićima u kojima su dominirali ćevapi koje spominjete. Oni su se preorijentirali, rekli su ćevapčići nisu hrvatski identitet, ovo i ono, nego će prijeći na nešto drugo. Ranije se restoran zvao Dubrovnik, jer je to poznato ime, a u njemu su se jeli ćevapčići. E sad su oni krenuli na ribu i neka druga nama bliža jela. I jedan od njih, Nikola Serdar, i još jedan, su mi prišli da im pomognem. E, u što sam se ja upustio? U posuđe. Svi tanjuri, šalice za čaj, kavu i tako dalje, svo je posuđe dobilo dva kvadratića. Bila je to složena igra. Pošto se radilo o dijaspori, imate tanjur, a preko njega idu sitni kvadratići, to znači putovali smo preko oceana. Zatim imate kvadratiće koji idu skroz oko tanjura, dakle ima nas po cijelom svijetu. Zatim imate kvadratiće na četiri točke, ima nas na četiri točke svijeta. Zatim imate samo dva kvadratića sa strane – e, to smo mi, u Europi. Ali uvijek su kvadrati crveni i plavi, to je meni jako važno. I ima i varijanta dva velika kvadrata, crveni i plavi, usred tanjura. Ta dva usred tanjura sam namijenio Hrvatskoj zato što Hrvatsku dizajn zapravo ne zanima. Kad dođe jelo, dva kvadrata su prekrivena hranom. I tek kad sve pojedete dođete do identiteta. Dakle, kad se mi najedemo onda nam dolazi na red identitet. Dotad identiteta nema. To su moji slojeviti radovi, koje naručitelji nisu ni razumjeli. Nisam ih ni ovako tumačio. Ja sam im to jednostavno dao, oni su to kod Nijemaca napravili, i tako dalje.
Tad sam se upustio i u projekt stvaranja potencijalnog proizvoda za cijelu Hrvatsku, za turizam. Uglavnom su tanjuri za jela okrugli. Prirodno. Ja sam odrezao komadić kruga i tako dobio ravninu. I na tom ravnom dijelu sam stavio dva kvadrata, ali sam zamislio da sav beštek bude tu, s jedne strane. I salveta. Tanjur se mogao i okretati, ravna strana mogla je biti bilo gdje. Zanimljiv je slučaj s Inkerom. Kad sam kod njih došao da bih napravio te kvadratiće, oni su mi rekli: “Znate, ovi crveni se brzo troše, stavit ćemo mi zelene”. Ili sam išao u Kordun, koji rade bešteke, i napravili su mi jednu seriju gdje na vrhu žlice, noža i tako dalje postoje ta dva kvadratića. Sav sretan što su napravili uzorke s fotografom sam to snimao. Fabijanić je uredno to snimio. Oni su za neko vrijeme došli tražiti natrag taj svoj beštek. Rekao sam da je kod Fabijanića. Fabijanić je pregledao sve i rekao da kod njega nije. Slučajno nisam znao da je kod mene. Tek sam nakon godinu dana našao beštek, kod mene, i sad ga jedino ja imam. Oni ga nikad nisu proizveli, nikad ga nisu pustili na tržište.
Treći slučaj, ako hoćete, poseban slučaj, Hrvatsko dizajnersko društvo ima izložbu koju sam ja izmislio, to je Izložba hrvatskog dizajna. Od broja jedan na dalje. Mislim da je to bilo na broju devet. Redovito izlažem, kao autor. Izložba je bila postavljena na Velesajmu. Radovi su bili raštrkani. Kolege dizajneri su se potrudili da žiri ne bude samo domaći, nego da imamo i strance. I došla su dva člana, Englez i Francuz. Za moj rad Helvetica su rekli da je odličan. Rekoh im da je dobar moj rad za Muzej Meštrović. Treći je bio Adam i Eva. Uglavnom, naši članovi žirija su ih upozorili da su sva tri rada od istog autora. Ovi su rekli: “Mora da je jako mlad pa se ne snalazi”. Bitno je da su oni na tom salonu nagradili Startasice u pastelnim bojama koje je radio Mauro Massarotto. On je iz Rovinja. On je rekao da kad je bio mali da je ispod njegovog prozora bio dućan i da su se one tamo prodavale. Otišao je u Borovo i s Borovom je obnovio proizvodnju. Startasica je zapravo bila izmišljena 1976. godine. Ništa naročito. Ali kad je došla Univerzijada ’87. ponovno su se proizvodile za Univerzijadu. S onih pet boja. Oni su, što je bilo malo iznenađenje, Grand Prix dali tim Startasicama. I kad su došli k meni i vidjeli zastavu, rekli su: “To bi trebalo staviti na Startasice“. Ja sam se složio. Zašto ne? Rekli su da će oni napraviti projekt. Dao sam im elemente. Napravili su cijelu priču. Na početku je slika tvornice iz, mislim, 1936. Ali oni nisu napisali Borovo, nego Vukovar. Poslije toga su stavili moj plakat za zadnji Kongres SKH, na kojem se zvijezda gasi u oku, gdje sam poručio da je kraj. Onda su stavili da se 1976. godine proizvode Startasice. Dalje, 1991. moja riječ Vukovar nestaje. Onda su stavili zastavu. I onda su stavili dva kvadrata, crveni i plavi, i nacrtali Startasicu, kako treba izgledati. I, što je još zanimljivije, mi smo se ovih godina jako bojali redoslijeda boja, a oni su okolo napravili okvir, s lijeve strane crvena, a s desne plava boja. I, oni su rekli da će to prodavati vani. Imaju svoju firmu. Massarotto je dobio ulogu da to napravi. Ja sav sretan. Massarotto meni šalje fotografije, napravili su uzorke. Pitao sam mogu li dobiti jedan par za sebe. Međutim, od toga nije bilo ništa. Nisu htjeli to proizvoditi. Stranci su ostali razočarani. Nekoliko godina kasnije oni organiziraju natječaj za nove Startasice. Natjecao sam se i ja, s četiri ili pet radova, među ostalim i s tim radom. Ali, moj rad ne prolazi jer sam se locirao, na situaciju, a pogotovo na Hrvatsku. I ništa, prihvaćam odluke žirija. Prezentacija je bila u Laubi. Naravno da sam došao u Laubu pogledati nagrađene radove, čestitati kolegama. Tamo je bio i njihov glavni čovjek, zaboravio sam mu ime. Ja njemu kažem za tu Startasicu i to sve skupa. Vrtio je glavom. Znaju oni što je Hrvatska, ne dolazi u obzir… Poslije su mi poslali jednu Startasicu. Samo jednu. Dao sam je unuku, a kupio sam mu par s američkom zastavom. Pa je na desnoj nozi imao hrvatsku, a ne lijevoj američku Startasicu. Prije nekoliko dana sam u dućanu vidio jednu koja je skoro ista kao ona koju sam ja radio.

Dajte neki primjer, ne mora biti naš, fantastične suradnje naručitelja posla i dizajnera koja je za posljedicu imala rast prihoda. Koliko identitet sudjeluje u prihodu?
Neću vam dati pravi odgovor na vaše pitanje, ali možda ću dati dublji. Radi se o tome da je količina toga tolika, da se utjecaj više ne može izračunati. Na kiosku kupim papirnate maramice i na njima nađem britansku zastavu, crtež Big Bena i piše London. Ne piše ni Engleska ni Britanija, nego London. Tu čak više ne sudjeluje dizajner u smislu u kojem ja govorim. Oni proizvedu tekstil i na njega stave brend. Dakle, mi od Hrvatske moramo napraviti brend, a onda ona postaje vrijednost. Ali mi to nismo napravili.

Koliko bi porasla zarada da ljudi koji su bili u Dubrovniku znaju da su bili u Hrvatskoj?
Nisam siguran da bi zarada narasla. Možda bi čak i pala. U početku. Ali napravili bismo pomak i došli bismo do Hrvatske. Franjo Tuđman je uzviknuo Imamo Hrvatsku!, ali mi je nemamo. Krenete li od Britanca do Trga bana, srest ćete sto ljudi, od njih sto više od pedeset imat će na sebi oznaku neke strane države, a ni jedan oznaku hrvatske države. Dakle, mi Hrvatsku nemamo. Sjećam se da smo se u socijalzmu hvalili da je naš sir bolji od parmezana. Bolji od njihovog. Može biti bolji, ali oni su parmezan, a mi nismo. I tako dalje.
Našalio sam se s Franckom. Tito umire, zna se da će umrijeti, nestaje deterdženta i kave. Iz tog doba je i vic. Ljudi stoje u redu, stranac ih pita zašto su u redu. Kažu da čekaju karte za kino. Što se daje? Deset deka kave. U medijima se pisalo da se Franckova kava može kupiti u Grazu, a da je ovdje nema. Tadašnji direktor, a kasnije vlasnik, Artuković, se požalio da to nije njegova kava, nego da netko radi Franckovu ambalažu, na što nema pravo, a da u nju trpa nešto drugo. I onda sam ga pritiskao da napravimo novu ambalažu, sve novo za Franck. Pritiskao sam ga skoro deset godina. Na njegovoj ambalaži je bila gospođa koja nosi tacnu i džezvu, servira kavu. A ja sam je pretvorio u plavušu koja pije kavu. Suprotno. Njihov logo je bio nekakav mlinac. Franck nikad nije mijenjao ime. Imate mnoge stare firme koje su mijenjale ime, ali Franck nikad. Pronašao sam na njihovoj kavovini logo Francka ispisan poput Coca Cole. I ja sam ga uvjeravao da su sve tvrtke starije od sto godina imale zapravo isti stil pisanja. Coca Cola, Ford, pa sam rekao Coca Cola + Ford = Franck. Mnogi mladi dizajneri misle da sam pokrao Coca Colu, a ja sam potvrdio da je Franck vršnjak Coca Cole. Bio je u plavoj boji, pretvorio sam ga u crvenu, jer plava boja nije jestiva. Rekao sam gospodinu Artukoviću, koji je tada bio drug Artuković, a htio je raditi pržene krumpiriće, da sve može raditi, ali dok mu na vratima, satu i svuda ne bude pisalo Franck kao Coca Cola, ti nisi brend. Dakle, u tome je problem. Stvaranje brenda počinje vizualno. Dubrovnik postoji kao pojam, ali pamti se njegova slika.

Što treba učiniti i koji benefiti se mogu očekivati?
Opet ću vam odgovoriti indirektno. I Love New York, kojeg  je radio Milton Glazer, je tisuću puta ponavljan. Ima i varijanta za Zagreb. Šaljivo je što je Zagreb stavio licitarsko srce.
Element mora biti jasan, upečatljiv, čist. Kod mene se radi o crvenom i plavom kvadratu koji se dodiruju u jednoj točki, dakle sve je jasno. Radi se o bojama Hrvatske uzetim iz grba i mogu se primijeniti na sve, na najmanji i najveći predmet. Ali se nemaju s čime povezati. Mi nemamo zastavu koja bi se s tim kvadratima mogla povezati. Sad je tu paradoks, moramo i to promijeniti. Dres je sto puta poznatiji od zastave. U dnu Afrike znaju za dres, a zastavu ne znaju i nikad je neće znati jer su ti elementi unutra mali i nema poveznice između dresa i zastave. Da vam iskreno kažem, dres se oteo kontroli. Dres je dizajniran prije nego je formirana država. Amerikanci su kupili Svjetsko nogometno prvenstvo ’94., jer je to projekt unosniji od olimpijskih igara. Poslali su momčad u Njemačku. Spustili su se u Austriju, bili su u Grazu. I naši su rekli, mogli bismo mi s njima odigrati utakmicu. Jerković je složio dobru ekipu. Došli su Amerikanci, a naši nisu znali što će obući. Daj vidi što Amerikanci imaju? Imaju zvijezdu. Nenogometna nacija je stavila svoj identitet drsko na dresove. Onda ćemo mi staviti kvadrate. To je bio odgovor na američki dres. Kvadratići su bili strašno mali, pa su se ljudi šalili da nam je dres kao stolnjak. Amerikanci na kraju nisu istrčali u dresu sa zvijezdom, nego bijelim, sa zastavom sa strane. No, dres se oteo kontroli, publika ga je zavoljela. Za vrijeme Europskog prvenstva ’96. bio sam u Londonu u Design Centreu. U knjizi o dizajnu u sportu tri puta je bio ponovljen hrvatski dres, iako smo tad još bili nitko i ništa. Zato što je dres bio različit.
Kad je Hrvatska trebala ući u Europsku uniju, kad se već sve znalo, pitanje je bilo kako ćemo dočekati ulazak. Treba nam neki vizualni identitet. Mladi dizajneri su SDP-ovoj Vladi nosili neke prijedloge. Želio sam da mi Vesna Pusić pomogne da dođem do premijera Milanovića i predsjednika Josipovića, da me prime. Josipović me primio. Rekao mi je: “Znate što, mi s tim nemamo ništa, idite Milanoviću”. Pusićka me uopće nije primila. Milanović me primio. Bio je to čudan razgovor. Njegov otac je rođen tristo metara od mene, u Sinju, nekako bismo morali biti bliski. Pokušao sam mu objasniti vizualni identitet, pa sam mu rekao da je rep aviona Croatia Airlinesa najprepoznatljiviji na svim aerodromima. On reče da je njemu Lufthansa najbolja.
Smisao dizajna je reći hrvatsko je različito. Onda, hrvatsko je dobro. Na trećem mjestu, hrvatsko je lijepo. Četvrto, hrvatsko je svjetsko. I onda, hrvatsko je hrvatsko.
Ma, da se vratim na temu brendiranja koje se osjeti. Pišem knjigu Hrvatsko je različito, Croatian Is Different. Obrađivao sam pedeset i sedam zemalja. Sve bi imale podjednako prostora. Hrvatska, naravno, najviše. Ali ne bi bila ni na prvom mjestu, ni najvažnija. Htio bih pokazati kako to kod drugih postoji.
U studiju prvo obavim neke poslove, a onda na internetu pogledam što ima. I vidim da je predsjednica otvorila temu brendiranja. Pojma nisam imao o tom skupu. Uzimam taksi i jurim tamo. Imam para u džepu taman da platim taksi. Znam da će me osiguranje zaustaviti. Dohvatim sa stola nečiju akreditaciju. Ovaj trči za mnom, ja mu kažem: “Ma zvali su me, znate, moram hitno u dvoranu”. Vidim, tamo sjedi Šimonović, došao iz New Yorka, sjedi Josipović, ministar turizma, glavni čovjek HGK, čovjek iz Podravke. Trabunjaju. Prije njih su govorili Skoko, Bruketa mali, predsjednica prva… Novinari se sletili i pitaju kako mene nema, kažem im da mene nisu ni zvali. Shvatim da ne mogu ništa napraviti, nego moram opet uzeti taksi, odjuriti u studio i uzeti prospekt izložbe New Look Croatia. Ona putuje okolo. Da to tutnem nekima u ruke. Uđem unutra i kad su završili prvu seansu ja se javim za riječ. Otvoreno kažem: “Nitko nije ni riječ rekao o pravom vizualnom identitetu Hrvatske. Gospoda iz Podravke kažu da prodaju svoje proizvode. Da, to je točno. U raznim zemljama. Ali to nije hrvatski, to je Podravkin proizvod. I tako dalje. Onda malo napadnem ovog iz Gospodarske komore. Kažem: “Da, vi imate Kupujmo hrvatsko, takozvani Croatian Creation, Izvorno hrvatsko, pa Croatian Quality. Ali, kad ja uđem u Konzum, ja sam na međunarodnom tržištu. Svi proizvodi bi trebali biti obilježeni oznakom Made in Croatia i kvadratima”. To predlažem još od Vedriša i nitko to nije htio prihvatiti. U Gospodarskoj komori je prije tri ili četiri godine bio predsjednik njemačke komore. Bio sam na tom sastanku i kasnije na njegovom predavanju. Govorio je kako su oni konj kojega proizvođači zajašu i odu na tržišta koja sami ne mogu dohvatiti. U Kinu, Francusku… Ali je rekao nešto važno, za što se zahvaljuje Englezima. Ne zna točno kad, ali krajem devetnaestog stoljeća su Nijemci u Englesku izvozili svoje proizvode. Englezi su vidjeli da ih Nijemci ugrožavaju, ali ne mogu zatvoriti tržište. Pa su postavili uvjet da na svakom proizvodu mora pisati Product of Germany. Da bi Englezi znali da kupuju njemačko. Tako je nastao pojam. Pojma dotad nije bilo.
Kad je riječ o brendiranju, ljudi lutaju. Spominjali su Dubrovnik, Tita, Plitvice, kravatu… To su neke poznate stvari. Ali, trebalo bi ih imenovati hrvatskima. Kravatu, psa dalmatinera, kvadrate. Ali ništa, oni su bezimeni. Te stvari prvo treba usvojiti, pripisati ih nama, kao što je i prirodno, a onda se može graditi. Prije tri ili četiri godine smo čitali kako se Jana prodaje u New Yorku. Ali, Amerikanci su možda mislili da je Jana češki proizvod, a ne hrvatski. Dva kvadratića možda ne bi povećala ili smanjila prodaju, ali bi proizvod – odredila. Prvo da se odredimo, a onda o benefitima.
Da se vratim na ključno – turizam. Obala, broj otoka, bogodani smo za turizam. U ratnom metežu smo se odlučili baviti turizmom. Bio je natječaj za turistički znak. Poslao sam tri rada. Ne da nije prihvaćen neki od mojih radova, nego ni jedan od prijavljenih. Te ’93. godine, mislim. A onda su naši mudraci rekli, čekaj, ono što imaju Španjolci radio je njihov čuveni slikar. A i mi imamo slikare. Pa su rekli, idemo uzeti Rabuzina, pa ćemo napraviti Rabuzinovo sunce. Neko stablo. Sad su oni to još jednom nacrtali. Pokojni Ivančević je išao gore to Franji objašnjavati, i to se usvojilo. I plakati su bili kvadratni. U to je vrijeme ministar bio Bulić. On je bio protiv toga. Uspjeli smo izvući da se radi novi natječaj, dvije godine kasnije. Ja sam se u taj natječaj umiješao preko rotarijanca koji je vodio Hrvatsku turističku zajednicu. Rekao sam ministru da bi u natječaju trebalo pisati da novi logo mora biti izveden iz hrvatskog grba. I oni su to stavili. Onda su svi napali taj natječaj. Došli su pitati i mene. Nisu znali da sam ja taj uvjet stavio u natječaj. I sad, Bulić je izveo još jedan trik. Odlučio je da žiri odluči koja su tri rada najbolja, ali da će turističko vijeće odabrati koje rješenje će koristiti. A to će odlučiti tek nakon što najbolji radovi budu izloženi petnaest dana. Da ih svi vide. Poslao sam tri rada. Bio sam zamjenik predsjednika Društva dizajnera. Naš predsjednik ništa nije radio, pa je tajnica stalno meni slala sve materijale. Tako mi je poslala i fakseve s odlukama, sa šiframa pobjednika. I vidio sam da su moji radovi na drugom i trećem mjestu. Nazvala me je Bulićeva tajnica, da će poslati kola po mene, da hitno moram doći. Dođe vozač po mene, kaže mi: “Vi ne znate tko ste vi danas”. Dođem tamo, i kaže mi Bulić: “Malo podebljaj slova. Tanka su ti slova, malo podebljaj slova. I pazi da ti crveni kvadrat bude lijevo, a ne desno”. Čujem na radiju da je to pobijedilo na natječaju. Navečer su mi na izložbi ispričali kako je Franjo na izložbi prstom pokazao na moj rad i rekao da je najbolji. Otišao sam na Velesajam pogledati izložbu svih radova. Saznao sam da je Bulić pokušao isforsirati da to što je Franjo odlučio na kraju i oni odaberu. Ali vijeće nije htjelo. Napravio je pauzu za ručak i u pauzi za ručak ih je smutio da to ipak bude.

Da je Cardin predložio podstavu sakoa koju ste vi predložili, bi li ideja prošla?
Vole nas zvati malim narodom, ali ja ne pristajem na taj pojam. Ono što je gore od toga, mi stalno glumimo mali narod. Dakle, ako to Cardin napravi, to je to. Ako to netko tu napravi, onda to nije to.

Što treba učiniti da Mirka Ilića ili Hrvoja Slovenca proizvedemo u Hrvatskoj, a ne da se moraju vratiti iz Amerike kao face?
Reći ću vam apsurd. Ima spot o American Expressu. Ja, nažalost, igram u tom spotu. Kako? U prenesenom značenju. Mladac s ruksakom na leđima prolazi pokraj hotela sa sedam zvjezdica. U tom trenutku u taksi ulazi vrlo bogat čovjek i ispadne mu kreditna kartica. Mladac je uzme, pokušava mu je vratiti, ali taksi ode. Kad je čovjek iz hotela vidio u rukama mladoga American Express, vodi ga unutra. Mladi ne zna što će, a već mu nude koješta. I on to prihvati. Međutim, stari se vrati i uzme mu  karticu. Zašto ta priča? Dobio sam strahovitu količinu međunarodnih nagrada za brendove koji ni ovdje, a pogotovo u svijetu ništa ne vrijede. I pitam se kako to može biti. Imate knjigu najboljih logitipa u svijetu zadnjih pet godina. Ukupni sam pobjednik jer samo dobio i platinu i zlato i srebro. Platinu sam dobio za logo Turističke zajednice koji još nije realiziran, a možda neće ni biti. Napravili su natječaj da se riješe kvadrata, a ja sam ponovno poslao kvadrate. Poboljšanu varijantu. Zlato sam dobio za predsjedničinu Inicijativu tri mora. Napravio sam slovo E, inicijal za Europu. Svi ostali su na A, Amerika, Azija, Afrika. Srebro sam dobio za muzej u Sinju. Htjeli su kromirani, a ja sam napravio zahrđali znak, jer su stari tristo godina. To je apsurdna situacija u kojoj se nalazim. Šalim se da sam rođen na Long Islandu, ali sam zaboravio materinji jezik i naučio hrvatski. Ja sam dizajn izvozio, a mnogi su ga uvozili.

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *